A estratégia foi abandonada no meio do caminho

O que chamo de “desbalanceamento do marketing” é um fator determinante para a desconfiguração competitiva de inúmeros negócios que operam no mercado interno. Esse fenômeno atinge desde grandes indústrias nacionais até o varejo local, causando efeitos colaterais em toda a cadeia produtiva. Entre os atingidos estão universidades, veículos de comunicação, agências de publicidade, lideranças políticas e prestadores de serviços — todos, em alguma medida, impactados negativamente.

Esse desbalanceamento tem origem, principalmente, na hiperoferta de mão de obra gerada pelo marketing digital, um movimento que podemos classificar como marketing de ferramenta. Para compreender melhor essa avalanche de pessoas atuando nesse novo segmento criado pelas ferramentas digitais, é é essencial observarmos as transformações na formação dos jovens. Este é justamente o público que essas ferramentas digitais passaram a “formar” para pilotarem seus painéis de controle.

É importante ressaltar que, intencionalmente, não me refiro a essas pessoas como profissionais.  Eu me recuso a banalizar um termo que carrega responsabilidade e visão estratégica. É claro que existem profissionais sérios nesse universo. Mas quando olhamos para o fenômeno em sua totalidade, o que predomina é um contingente de amadores ferramentados sem nenhuma visão de marketing estratégico e de negócio.

Paralelamente à ferramentalização fo marketing e à formação acelerada dos pilotos dessas ferramentas, surgiu uma nova figura: os “gurus da gestão do marketing”. Eles aproveitaram o movimento em ascensão para se posicionarem como verdadeiros manuais ambulantes das plataformas digitais. É inegável que alguns trouxeram contribuições relevantes, mas o que se observa, na prática, é uma involução das características estratégicas da competitividade dos negócios locais — e, sob essa perspectiva, esse movimento causou um dano imenso.

Esses gurus são habilidosos na construção de suas imagens. São barulhentos, determinado e dominam a lógica da autopromoção nas  redes sociais. Com isso, ocuparam um espaço significativo nos canais de comunicação voltados às áreas de gestão, marketing e vendas das empresas locais. Criaram uma narrativa sedutora, porém simplista, que contaminou o pensamento coletivo e distorceu a percepção da competividade

A soma de tudo isso fez com que muitos líderes abandonassem seus pensamentos estratégicos e modelos de gestão em nome dessas “sugestões”. E, mesmo entre os que resistiram, houve desgaste: muitos não conseguiram sustentar suas convicções diante da repetição massiva dessas narrativas — que sabiam ser equivocadas, mas que se tornaram difíceis de ignorar. As lideranças, inevitavelmente, acabaram enfraquecidas, e não conseguiram sustentar suas convicções diante da repetição insistente e do desgaste contínuo gerado por esse novo cenário.